故事的主角是个叫单莉的女主播，她在一个狭小的出租屋里做带货直播。那出租屋的背景墙贴着廉价壁纸，有些地方都剥落了，露出暗黄的霉斑。
单莉调整好补光灯，开始直播卖登山绳。她扯着嗓子喊：“家人们看这款登山绳，承重200公斤只要九块九！”说着就用力拉扯样品。可这时候，镜头突然模糊了，背景墙上显出一道悬垂的虚影，就跟吊颈绳似的。弹幕一下子就炸开了：“主播后面有人上吊！”单莉猛一回头，墙壁上啥都没有。等晚上下播后，她发现样品绳莫名多出一截焦黑绳头，这可把她吓得够呛。
助理小柯指着屏幕喊：“莉姐快看榜一大哥！”原来有个叫“赎罪183”的用户狂刷嘉年华，打赏了183万。单莉正准备致谢呢，直播间突然飘过血红弹幕：“阳寿抵债，三日归零”。第二天社会新闻就推送，某企业老板陈某猝死，遗嘱显示生前转移资产183万。单莉一查记录，惊得下巴都快掉了，陈某打赏时间和他死亡时刻居然重合。
仓库里堆满了退货包裹，拆开一看全是同款麻绳。采购经理气得直吼：“我们根本没卖过白色麻绳！”单莉抓起一捆验货，绳结突然收紧，勒进她掌心，还浮现出暗红字迹：“你欠我一条命”。她一屁股跌坐在地，想起三年前做户外直播时，网友起哄怂恿轻生者跳崖，自己为了流量都没劝阻。
最早退货的张女士暴毙家中，法医发现她脖颈缠着麻绳，皮肤烙满绳状淤痕，可绳索又没打结，就跟长在肉里似的。单莉接到张女士生前视频，视频里女人惊恐地撕扯脖子：“它每晚都在收紧...”视频结尾还闪过单莉直播间的编号水印。
深夜直播间自动开启，屏幕里单莉身后吊着七具摇晃的尸体。连线申请疯狂闪烁，接通后传来扭曲哭嚎：“为什么卖绳子给我！”画面里女人脖颈套着同款麻绳，身后背景竟是单莉的仓库。镜头拉近一看，那女人正是三年前坠崖的轻生者林晚。
单莉握着林晚遗物里的绳结睡着了，坠入血红梦境。梦里悬崖边林晚手机亮着直播界面，弹幕全是“快跳啊废物”。单莉的账号还在评论区置顶：“跳了给你刷火箭”。林晚纵身跃下时，绳索缠上枯树，她挣扎着望向镜头，却见单莉按下举报键屏蔽了直播。
林晚的魂魄从绳结里渗出来，扔出染血的账本。左页列着打赏Id和转账金额，右页对应姓名和死亡倒计时。林晚冷笑说：“每笔打赏都在买命。”单莉翻到最后一页，上面写着：“单莉，打赏收益：47万，阳寿抵扣：47小时”。
单莉绑着麻绳站上悬崖，把镜头对准三年前事发地。她对着镜头说：“当初是我害了你。”然后割断绳索，可落地前却被无形力量拽住。林晚的声音在空中回荡：“我要所有看客陪葬！”直播间一下涌入百万观众，麻绳幻影缠上每个观看者的脖颈。
城市陷入恐慌，网民脖颈陆续浮现绳痕。单莉冲进林晚生前住的破败筒子楼，在墙缝里挖出缠满麻绳的骸骨。她点燃骸骨瞬间，无数惨白手臂从绳索钻出，顺着网线爬向观众家中。火焰映出满地灰烬拼成的字：“替身够了，轮回开启”。
筒子楼塌陷成坟，单莉在废墟醒来。手机弹出平台通知：“您已被永久封禁”。她摸着光滑的脖颈苦笑着离开，没看见身后每一缕风中都飘着透明绳影。千里之外，新主播兴奋展示新款麻绳，弹幕闪过熟悉Id：“下单了，期待收货”。